“Posteo” un artículo que me pidieron en marketingdirecto.com sobre los mitos del marketing móvil

2007 está siendo un sido un año donde la inversión en marketing móvil está experimentado un enorme crecimiento. Hace unos días la consultora eMarketer afirmaba que en Europa se invirtieron 382 millones dólares en 2006 y que esa cifra se multiplicará casi por 10 en el año 2011. Otros estudios calculan que para ese año un 3% de la inversión publicitaria irá a parar a móvil. La lógica invita a pensar que en un mundo de audiencias fragmentadas, en el que los contenidos se consumen bajo demanda y en el que los usuarios tienen un acceso prácticamente ilimitado a la información, el teléfono será un elemento clave de relación entre marca y consumidor.

También es cierto que hay una enorme expectativa generada en torno al marketing y la publicidad en móvil lo cual es positivo pero a menudo hace también que se publiquen cosas no demasiado acertadas. A continuación, trataré de dar una imagen de la situación actual del marketing móvil desmontando algunos mitos existentes y corroborando otros.

1. El marketing móvil es intrusivo. Falso. La intrusividad en el móvil o en cualquier medio viene determinada porque estamos dando un mensaje que no tiene interés alguno para el consumidor. Y eso es lo que hace a la publicidad molesta. Es cierto que el móvil es un elemento tremendamente personal y un mensaje no deseado puede molestar mucho más. Pero el anunciante que recurra a este tipo de prácticas no tiene un problema con el marketing móvil sino con la concepción más básica del marketing en general. Cuando el taller nos avisa por SMS que nuestro coche está listo o cuando una marca que se esfuerza en conocernos nos regala un contenido de interés, eso no sólo no es intrusivo sino un servicio con una enorme percepción de valor por parte del consumidor.

2. Las audiencias en móvil son bajas. Falso. El móvil es el elemento con mayor penetración del mercado (más del 100% en España) por encima de la televisión, la radio, Internet o la prensa escrita. Lo que está claro es que los usuarios no están delante de la pantalla de sus teléfonos esperando a ver si les llega un mensaje publicitario o aparece un anuncio. La publicidad ha evolucionado del monólogo de la marca al diálogo con el consumidor y el móvil es el elemento de comunicación por antonomasia de nuestra era.

Hay que ser capaz de conocer el medio y tener la creatividad suficiente para generar las iniciativas que permitan construir esas relaciones y comunicarse con los diferentes tipos de usuario por cualquier medio (SMS, MMS, Internet móvil, voz…) En la relación con el consumidor la iniciativa debe partir de la marca, generando un valor o experiencia que hace a ese consumidor interactuar con el teléfono.

3. Internet móvil es para una minoría. Falso. Según datos de las operadoras, en 2007 el Internet móvil contará en España con 7 millones de usuarios que se conectan desde sus móviles al menos una vez al mes a los portales de contenido. A esta cifra hay sumar la de los usuarios que no se conectan a los portales del operador pero sí a otros sitios. Por otro lado, hechos como que Google o Yahoo! comercialicen anuncios en móvil desde hace tiempo da una idea de que ya es un mercado considerable. La banda ancha en móvil y los nuevos terminales mejoran enormemente la experiencia de usuario lo que hace además que sea un mercado con un enorme crecimiento.

4. El marketing móvil es sólo para un target joven. Falso. Cualquiera capaz de recibir un SMS es capaz de relacionarse con una marca a través de su teléfono. Es cierto que el target en formatos más avanzados (internet móvil, televisión) corresponde a un segmento de edad menos maduro (urbano, entre 20 y 35 años y repartido en una proporción de 60/40 entre hombres y mujeres respectivamente). Pero cualquier ama de casa es capaz de enviar un SMS para participar en un concurso o recibir un código descuento. Lo bueno del móvil es su versatilidad para conectar con la gente por diversos medios según lo avanzado o no tecnológicamente que esté el target.

5. Son necesarias agencias especialistas. Verdadero. El móvil es un mercado poco estandarizado. Conviven muchos terminales de muchos fabricantes distintos y la falta de estándares es una constante. Por otro lado, la multitud de formatos que permite (SMS, MMS, video, navegación, voz…) hace que las posibilidades publicitarias sean enormes. En marketing móvil la inversión en tecnología y desarrollo es una constante y es necesario integrar equipos de creatividad, usabilidad y tecnología. Es imposible hacer marketing móvil de calidad y resultados sin una constante inversión en I+D, algo muy complicado y poco rentable a día de hoy para las agencias de publicidad tradicionales.

6. Las operadoras controlarán la publicidad en el teléfono. Falso. La operadora es un grano de arena en el mundo del marketing móvil. A día de hoy es cierto que agrupa la mayor audiencia en sus portales pero es una tendencia que se invierte a toda velocidad gracias a que cada vez es más sencillo navegar en los teléfonos móviles. Internet es libre y en el móvil no va a ser una excepción. En el Reino Unido, el 52% de tráfico está ya fuera de los portales del operador. No obstante, las operadoras que sean capaces de comprender las necesidades de los anunciantes y generar productos y servicios publicitarios de valor y eficaces, jugarán un papel destacado. Pero habrá muchos servicios donde la operadora jugará un mero papel de carrier (SMS, MMS, video) o incluso ni siquiera eso, como en el marketing de proximidad (Bluetooh, Identificación por Radio frecuencia, WiFi…)

7. El marketing móvil es caro. Falso. La publicidad no es cara o barata en función de lo que cueste, sino en función de lo eficaz que es para lograr unos objetivos determinados. En el móvil se puede hacer una campaña de cientos de euros (un envío de SMS nuestros clientes) a unos cientos de miles. Comparado con otros medios el marketing móvil es tremendamente barato y genera un tipo de relación con el consumidor mucho más estrecha que cualquier otros medio.

8. Los ratios de respuesta son elevados. Verdadero. Según el estudio al que antes hacíamos referencia de eMarketer, un 50% de los usuarios que reciben un mensaje publicitario acaban adquiriendo el producto. No me atrevería yo a decir que la cifra es tan alta. Enpocket, la empresa norteamericana de marketing móvil adquirida hace unas semanas por Nokia, afirma que el ratio de respuesta medio en campañas de SMS es del 15% y del 22% en el caso de MMS. Sin llegar al 50% que afirma eMarketer, estas cifras sí demuestran ratios de respuesta mucho más elevados que otros medios de marketing directo.

9. Los formatos publicitarios serán como los de Internet. Falso. Precisamente porque la actitud del usuario frente al ordenador no es la misma que frente a su teléfono móvil, no se pueden trasladar los ecosistemas publicitarios de un medio al otro. Es lógico que ahora oigamos hablar de banners o de Ad Words, porque para el anunciante es más sencillo comprender un modelo que ya conoce trasladado a una pantalla más pequeña. Pero movilizar una marca no es miniaturizar su logo para que quepa en la pantalla del teléfono. El teléfono es un medio distinto a Internet, con limitaciones en cuanto al tamaño de pantalla pero con muchas ventajas en cuanto a ubicuidad, acceso en cualquier momento y lugar a la información, multitud de formatos y tecnología y posibilidades de interacción (SMS, MMS, Voz, televisión, bluetooth, códigos 2D). El marketing móvil ha de contar con una creatividad propia que permita aprovechar todas las capacidades del teléfono para lograr los objetivos de una marca.

10. No todas las empresas están listas para el marketing móvil. Verdadero. Para apostar por el móvil como canal de marketing hay que tener ganas de innovar, ser conscientes de cómo están cambiando los hábitos de consumo, percibir el poder que cada vez más tienen los consumidores y contar con una agencia capaz de agrupar creatividad, conocimiento del medio y tecnología para desarrollar e implementar una estrategia adecuada en el entorno móvil. Una serie de condicionantes que no siempre se dan. A día de hoy las grandes marcas son las que está moviendo el mercado tras haber invertido y darse cuenta de la eficacia del marketing móvil.