“Posteo” un artículo que me pidieron en marketingdirecto.com sobre los mitos del marketing móvil

2007 está siendo un sido un año donde la inversión en marketing móvil está experimentado un enorme crecimiento. Hace unos días la consultora eMarketer afirmaba que en Europa se invirtieron 382 millones dólares en 2006 y que esa cifra se multiplicará casi por 10 en el año 2011. Otros estudios calculan que para ese año un 3% de la inversión publicitaria irá a parar a móvil. La lógica invita a pensar que en un mundo de audiencias fragmentadas, en el que los contenidos se consumen bajo demanda y en el que los usuarios tienen un acceso prácticamente ilimitado a la información, el teléfono será un elemento clave de relación entre marca y consumidor.

También es cierto que hay una enorme expectativa generada en torno al marketing y la publicidad en móvil lo cual es positivo pero a menudo hace también que se publiquen cosas no demasiado acertadas. A continuación, trataré de dar una imagen de la situación actual del marketing móvil desmontando algunos mitos existentes y corroborando otros.

1. El marketing móvil es intrusivo. Falso. La intrusividad en el móvil o en cualquier medio viene determinada porque estamos dando un mensaje que no tiene interés alguno para el consumidor. Y eso es lo que hace a la publicidad molesta. Es cierto que el móvil es un elemento tremendamente personal y un mensaje no deseado puede molestar mucho más. Pero el anunciante que recurra a este tipo de prácticas no tiene un problema con el marketing móvil sino con la concepción más básica del marketing en general. Cuando el taller nos avisa por SMS que nuestro coche está listo o cuando una marca que se esfuerza en conocernos nos regala un contenido de interés, eso no sólo no es intrusivo sino un servicio con una enorme percepción de valor por parte del consumidor.

2. Las audiencias en móvil son bajas. Falso. El móvil es el elemento con mayor penetración del mercado (más del 100% en España) por encima de la televisión, la radio, Internet o la prensa escrita. Lo que está claro es que los usuarios no están delante de la pantalla de sus teléfonos esperando a ver si les llega un mensaje publicitario o aparece un anuncio. La publicidad ha evolucionado del monólogo de la marca al diálogo con el consumidor y el móvil es el elemento de comunicación por antonomasia de nuestra era.

Hay que ser capaz de conocer el medio y tener la creatividad suficiente para generar las iniciativas que permitan construir esas relaciones y comunicarse con los diferentes tipos de usuario por cualquier medio (SMS, MMS, Internet móvil, voz…) En la relación con el consumidor la iniciativa debe partir de la marca, generando un valor o experiencia que hace a ese consumidor interactuar con el teléfono.

3. Internet móvil es para una minoría. Falso. Según datos de las operadoras, en 2007 el Internet móvil contará en España con 7 millones de usuarios que se conectan desde sus móviles al menos una vez al mes a los portales de contenido. A esta cifra hay sumar la de los usuarios que no se conectan a los portales del operador pero sí a otros sitios. Por otro lado, hechos como que Google o Yahoo! comercialicen anuncios en móvil desde hace tiempo da una idea de que ya es un mercado considerable. La banda ancha en móvil y los nuevos terminales mejoran enormemente la experiencia de usuario lo que hace además que sea un mercado con un enorme crecimiento.

4. El marketing móvil es sólo para un target joven. Falso. Cualquiera capaz de recibir un SMS es capaz de relacionarse con una marca a través de su teléfono. Es cierto que el target en formatos más avanzados (internet móvil, televisión) corresponde a un segmento de edad menos maduro (urbano, entre 20 y 35 años y repartido en una proporción de 60/40 entre hombres y mujeres respectivamente). Pero cualquier ama de casa es capaz de enviar un SMS para participar en un concurso o recibir un código descuento. Lo bueno del móvil es su versatilidad para conectar con la gente por diversos medios según lo avanzado o no tecnológicamente que esté el target.

5. Son necesarias agencias especialistas. Verdadero. El móvil es un mercado poco estandarizado. Conviven muchos terminales de muchos fabricantes distintos y la falta de estándares es una constante. Por otro lado, la multitud de formatos que permite (SMS, MMS, video, navegación, voz…) hace que las posibilidades publicitarias sean enormes. En marketing móvil la inversión en tecnología y desarrollo es una constante y es necesario integrar equipos de creatividad, usabilidad y tecnología. Es imposible hacer marketing móvil de calidad y resultados sin una constante inversión en I+D, algo muy complicado y poco rentable a día de hoy para las agencias de publicidad tradicionales.

6. Las operadoras controlarán la publicidad en el teléfono. Falso. La operadora es un grano de arena en el mundo del marketing móvil. A día de hoy es cierto que agrupa la mayor audiencia en sus portales pero es una tendencia que se invierte a toda velocidad gracias a que cada vez es más sencillo navegar en los teléfonos móviles. Internet es libre y en el móvil no va a ser una excepción. En el Reino Unido, el 52% de tráfico está ya fuera de los portales del operador. No obstante, las operadoras que sean capaces de comprender las necesidades de los anunciantes y generar productos y servicios publicitarios de valor y eficaces, jugarán un papel destacado. Pero habrá muchos servicios donde la operadora jugará un mero papel de carrier (SMS, MMS, video) o incluso ni siquiera eso, como en el marketing de proximidad (Bluetooh, Identificación por Radio frecuencia, WiFi…)

7. El marketing móvil es caro. Falso. La publicidad no es cara o barata en función de lo que cueste, sino en función de lo eficaz que es para lograr unos objetivos determinados. En el móvil se puede hacer una campaña de cientos de euros (un envío de SMS nuestros clientes) a unos cientos de miles. Comparado con otros medios el marketing móvil es tremendamente barato y genera un tipo de relación con el consumidor mucho más estrecha que cualquier otros medio.

8. Los ratios de respuesta son elevados. Verdadero. Según el estudio al que antes hacíamos referencia de eMarketer, un 50% de los usuarios que reciben un mensaje publicitario acaban adquiriendo el producto. No me atrevería yo a decir que la cifra es tan alta. Enpocket, la empresa norteamericana de marketing móvil adquirida hace unas semanas por Nokia, afirma que el ratio de respuesta medio en campañas de SMS es del 15% y del 22% en el caso de MMS. Sin llegar al 50% que afirma eMarketer, estas cifras sí demuestran ratios de respuesta mucho más elevados que otros medios de marketing directo.

9. Los formatos publicitarios serán como los de Internet. Falso. Precisamente porque la actitud del usuario frente al ordenador no es la misma que frente a su teléfono móvil, no se pueden trasladar los ecosistemas publicitarios de un medio al otro. Es lógico que ahora oigamos hablar de banners o de Ad Words, porque para el anunciante es más sencillo comprender un modelo que ya conoce trasladado a una pantalla más pequeña. Pero movilizar una marca no es miniaturizar su logo para que quepa en la pantalla del teléfono. El teléfono es un medio distinto a Internet, con limitaciones en cuanto al tamaño de pantalla pero con muchas ventajas en cuanto a ubicuidad, acceso en cualquier momento y lugar a la información, multitud de formatos y tecnología y posibilidades de interacción (SMS, MMS, Voz, televisión, bluetooth, códigos 2D). El marketing móvil ha de contar con una creatividad propia que permita aprovechar todas las capacidades del teléfono para lograr los objetivos de una marca.

10. No todas las empresas están listas para el marketing móvil. Verdadero. Para apostar por el móvil como canal de marketing hay que tener ganas de innovar, ser conscientes de cómo están cambiando los hábitos de consumo, percibir el poder que cada vez más tienen los consumidores y contar con una agencia capaz de agrupar creatividad, conocimiento del medio y tecnología para desarrollar e implementar una estrategia adecuada en el entorno móvil. Una serie de condicionantes que no siempre se dan. A día de hoy las grandes marcas son las que está moviendo el mercado tras haber invertido y darse cuenta de la eficacia del marketing móvil.

El pasado fin de semana buy cialis professional recibimos El Sol de cialis price Oro de Medios Interactivos en el Festival de San Sebastián de la Publicidad. Este festival es uno de los más importantes en Iberoamérica.La campaña ganadora fue la del Videoblog de Cepsa (vídeo) que hicimos con Marca en el Mundial pasado y que fue presentada en este festival por la agencia de medios que participó con nosotros en este proyecto, Universal McCann.

Aquí estamos en el CTIA, con un stand en la feria más conocida de telecomunicaciones de Estados Unidos. Mañana martes empieza la feria pero hoy ya empezaron las fiestas. El estar en esta feria es todo un avance para nuestro desembarco en el mercado americano.

En Aecomo leo que Tempos 21 ha hecho una acción con antenas bluetooth en Frankfurt para Roca. En la acción Roca entregaba una aplicación en un stand por medio de las 8 antenas bluetooth que contrataron a Media Proximity.

En Frankfurt estuvo Javier, que está viajando mas que una azafata y que ya nos contará de sus andanzas por CEBIT esta semana.

En dos semanas nos vamos a Orlando para el CTIA, la mayor feria de móviles de Estados Unidos. Para nosotros es importante por que después de los premios mundiales de Mobile Marketing (los dos que ganamos) hemos tenido muchísima visibilidad en el otro lado del charco.

Si quieres visitarnos estamos en el STAND 1183 y si no tienes invitación hoy estás de suerte por que regalamos pases PLATINUM a todos aquellos que sigan estas instrucciones:

1. Tienes que ir a esta página http://www.ctia.org/ctiashow/freepass/
2. En código debes poner FL
3. Cuando te pregunten por la compañía que te invita, ya lo sabes, MOBILE DREAMS FACTORY.
4. Rellenas tus datos.
5. Envíanos un mail a info [at] mdfactory [dot] com para saber que estarás por ahí.

¡Te esperamos en Orlando del 26 al 29 de Marzo!

Hoy lanzamos la web de Amstel Fallas producida por Wysiwyg y en donde sacamos distintos servicios móviles, desde una agenda SMS personalizable que te avisa 15 minutos antes de los eventos que hayas escogido, hasta la guía completa de las fallas descargable en tu móvil. Te recomiendo que visites las fallas y que disfrutes la fiesta Amstel  (Siempre y cuando seas mayor de 18).

Es un hecho, hemos ganado un puesto en la Junta Directiva de la Mobile Marketing Association en EMEA (Europe, Middle East and Africa). Este viernes tenemos la primera reunión de Junta Directiva y compartiremos asiento con compañías como Yahoo!, Microsoft, CBS, entre otros. Ya les iremos contando.

La MMA se ha replanteado su enfoque global para lo cual ha promovido la elección de distintas juntas directivas por regiones, esta semana le toca la elección a la zona de EMEA (Europa, Medio Oriente y Africa).

Catorce personas serán elegidas para conformar la junta directiva de EMEA, de España solo 4 empresas nos hemos postulado y en total casi 30. Mobile Dreams desde sus inicios apostó por la MMA no sólo en España sino también en México donde estamos gestando la creación de la MMA local.

Si tu empresa es de la MMA Global, entonces entra en esta página, haz login y vota por nosotros si no eres de la MMA Global ¿Qué esperas para asociarte?

Ya está en el aire los videogoles 3D en Movistar patrocinados por Coca-Cola. Se trata del primer propyecto de Movistar donde el usuario puede disfrutar de un contenido gratuito a cambio de publicidad. El sistema lleva publicidad automática en vídeos, alertas y páginas WAP en forma de banners. Todo lo gestiona MAS, el Ad Server para móvil que hemos desarrollado.
Puedes acceder al servicio si eres cliente de Movistar entrando en Emoción>Deportes>Videogoles. Si prefieres suscribirte de manera rápida puedes hacerlo enviando un mensaje gratuito al 404 con la palabra GOLV seguido del código de tu equipo (RMA para el Real Madrid, BAR para el Barça, etc.).
Se trata de un proyecto en que ha sido posible gracias también al empeño de Arvato Mobile que son nuestros partners en el producto de contenido y con los que definimos los modelos de negocio. Y a Universal Mcann que se empeñó en convencer a Coca-Cola de que era una oportunidad no sólo estratégica sino también en términos de rentabilidad. Y, como no, a Coca-Cola por apostar y a Movistar por probar…

Acabo de hablar con Alberto y, como no tenemos casi nada que hacer, hemos decidido que le vamos a dedicar más tiempo al Blog de MDF que ahora mismo está con noticias y tiene que tener un toque más bloguero.

Comentaremos cosas de MDF pero también cosas que nos llamen la atención. Y como nosotros somos los que somos, todo el que quiera escribir sobre marketing digital, negocio móvil u otra cosa relacionada con ello, bienvenido sea.